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别总盯着同行,去“打败”消费者吧!
发布时间: 2019-3-7 10:51:00 ?? 来源:食经济

转型升级是我们谈论的比较多的一个话题。什么叫转型升级?简言之,就是一个行业、一种模式、一个品牌结合市场需求不断改变、优化以及成长的过程。从B2B到B2C是一种转型升级,从电子商务到O2O是一种转型升级,从劳力密集到技术的密集,从传统产业到创新产业,从CI到VI……这些都是转型升级。

对于一个企业而言,转型升级已经成为企业保持竞争力的一种新常态,成功的转型升级,是决定企业成败的关键。下面,我们针对企业转型升级的经营策略跟大家做一个分享。

别总盯着同行,去”打败“消费者

一切的转型和升级,都是围绕市场需求发生的,满足需求,或者引导需求。那么,市场需求由谁来决定?当然是消费者。这个问题看起来非常明确。但事实上,很多企业却不能真正认识到这一点,他们习惯从竞争对手身上去找突破口,这是一个很常见但又非常低级的错误。

企业要转型、要升级,首先必须明白一点:我们的竞争对手不是同行,而是消费者。所以,别总盯着同行,去”打败“消费者吧。

怎么理解这句话?如果看到的只是同行,那结果就是同质化,就是山寨,就是价格竞争,厂商关系就会有大量压货,清库存也会是一种病态般的常态。市场竞争不是零和博弈,更不是同质化产品的价格竞争,以消费者为中心转型升级,从价格竞争和价值竞争的转型,才是企业制胜的根本。

其实,在整个食品市场,消费趋势一直在改变。从六七十年代的“吃得饱”,慢慢变成“吃得好”、后来,消费者要求“吃得健康”,现在,很多人又要求“吃得天然“、”吃得有文化“。这几个消费需求的改变,是企业转型的最基础也最重要的参考。

变“价格竞争”为“价值竞争”

昨天食经济《如何把一袋80元的面粉,卖到8000元!》的报道中,我们提到过,快消巨头统一企业50年前其实是一家卖面粉的企业。如果一直卖一款面粉、或者卖一瓶饮料,其实是很难成就一个食品帝国的。怎么办?统一有一个很明确的方向:提高产品价值,变价格竞争为价值竞争。

据原统一企业素食群兼粮食群群总经理谢志鹏介绍,一袋面粉(产品1.0)大概80块钱人民币,毛利8块;加工成方便面(产品2.0),大概能卖800元,毛利有240块;加工成蛋糕(产品3.0)),大概能买8000块,毛利4000块。在这个过程中,面粉的ag捕鱼王开户|HOME附加价值提升500倍。这也是统一企业50年来所走过的、产品导向上的转型升级之路。

我们发现,在过去的50年,统一以面粉为起点,逐步进行多维度的市场扩张,先后做了面粉、油脂、方便面、饮料、牛奶、烘焙等十多个行业的产品,有常温、有低温、也有冷冻。

同时,统一企业也在做一个垂直的整合,对其产销力量进行集中和聚焦。在台湾,约 5000家7-11的便利店是统一在做,大家喜欢的星巴克也是统一在做。发展商超,使产销一体,用一个非常强大的渠道引爆业绩,这是一个有特色的发展模式。

值得一提的是,在台湾,有一个非常出名的网络书店叫《博客来》,《博客来》最主要的交易方式就是到7-11统一超市取货付现。

创新不是“做更好”,而是要“做不同”

2016年,国内的方便面和饮料的市场都一定的下跌,为什么?很多人认为,是因为经济下行、是因为同质化,是因为价格竞争。其实,这些都是表面的理由。

真正的原因是什么?真正的原因是,企业在产品开发的时候,并没有去触动消费者的需求。这些产品并不是消费者需要的健康、新鲜、有话题性、好吃又好玩的产品。因此,在消费倒逼的市场重分配中,当然就被迫降温了。

2016年,统一方便面逆势创下历史新高,其中,贡献做大的是旗下高端品牌 “汤达人”。为什么?它抓住了中国社会消费升级的大趋势,因为它符合现代年轻人的代餐需求,更因为它做到了“不同“。

汤达人定位中高端,一包要卖7.5以上,在市场一众以3元左右低端产品为主的格局中,形成了明显的差异化。同时,它有一个独特的卖点:当所有方便面的调味包都是粉包时,它选择了汤包。用大骨、蔬菜、水果熬,泡出来的汤不是酱油色是乳白色,跟拉面馆吃的汤头一样,这也是满足消费者健康性、便捷性需求的一大卖点。

当然,企业要通过“做不同”进行转型升级,需要在研发创新层面的支撑。这方面,我们今天不做展开了。

最后,想提醒大家的是:无论怎么转型,都必须要把握自身原本的“核心优势”,否则很容易出问题。如果一家大型地产公司来做矿泉水,就很难将原本的优势带入升级后的市场。再不如,一个做牛奶做得非常好的企业,后来它想做酸奶,基于原本的优势,它完全可能发展出非常好的酸奶。当然,如果让这个做牛奶的企业去做房地产,同样也会很辛苦。

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